Le nom Transilien devrait s'effacer au profit de la bannière TER. D'autres noms de trains pourraient disparaître.
Transilien, TER, Corail, Téoz, Lunéa… Guillaume Pepy, président de la SNCF, semble décidé à remettre un peu d'ordre dans ces différentes appellations dont l'entreprise a affublé ses trains au fil du temps. C'est l'objet du programme baptisé « Simplifier la SNCF ». « Nous allons dans un premier temps donner à nos marques la même police de caractères, confie un cadre de l'entreprise. Puis nous les simplifierons en faisant converger ce qui relève du même business modèle . » La marque Transilien - créée en 1999 pour coiffer les trains de banlieue en Ile-de-France - pourrait ainsi s'effacer d'ici à trois ans au profit de TER (train express régional), comme dans les autres régions françaises.
L'objectif pour la SNCF est de se recentrer pour être plus clairement identifiable lorsque le transport ferroviaire de voyageurs sera pleinement ouvert à la concurrence, en 2010. « Dans un contexte concurrentiel, il faut moins de marques pour être plus fort », explique un cadre de la SNCF. Il est vrai que les voyageurs s'y perdent déjà aujourd'hui entre le RER, le Transilien et le TER. Après 2010, ce sera pire quand il faudra également compter avec les trains de Veolia, de Transdev voire de Deutsche Bahn.
Changements profonds
Cette réorganisation a déjà commencé dans les budgets publicitaires de la SNCF. Jusqu'à présent, les campagnes publicitaires du TER, du TGV et du Corail étaient pilotées par l'agence TBWA Paris, filiale d'Omnicom. Le budget Transilien était, lui, confié à l'agence Devarrieuxvillaret, filiale de Havas. C'est elle qui a, notamment, conçu tout le discours de la marque Transilien autour de l'alternative à la voiture. D'après nos informations, la SNCF est en train de retirer Transilien à Devarrieuxvillaret pour le confier à TBWA, qui aura dorénavant l'ensemble des budgets.
Ces manœuvres ne représentent pas des sommes gigantesques. Les budgets publicitaires pour les marques Transilien et TER représentent chacun moins de 2 % des 120 millions d'euros brut investis dans les médias en 2007 par la SNCF. Ce changement en annonce d'autres, beaucoup plus profonds.
Le transport de proximité n'est d'ailleurs pas le seul concerné. D'autres marques devraient disparaître, notamment celles de trains de grandes lignes comme les Corails Téoz et Lunéa, les trains Lyria entre la France et la Suisse, ou encore les trains Artesia à destination de l'Italie. Le succès de la marque TGV rend en revanche inenvisageable toute modification.
Les syndicats ne manquent pas de voir dans ce chamboulement marketing un bouleversement social. « Le sujet des marques cache une réorganisation plus profonde de la SNCF, estime Didier Le Reste, secrétaire général de la CGT-cheminots. À force de simplifier notre organisation, de tout désimbriquer, on commence à fragiliser l'entreprise . »
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